Podcast
Webstories
Facebook
Twitter
E-mail
Linkedin
Telegram
O mercado do consumidor tem sofrido ao longo dos tempos um fenômeno evolutivo assinalado pela forma como este se apresenta e divulga os seus serviços/produtos junto do público-alvo, tendo em especial atenção ao público que procura captar, se o geral, se o adulto, se o infantil. É com base nessa necessidade de parcelar o mercado que surgem estratégias de promoção personalizadas e que, consequentemente, fomos deixando de ouvir falar apenas de marketing e passamos a familiarizar-nos com a referência ao marketing infantil e à sua influência no processo de decisão e escolha da criança
Pesquisa divulgada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação (Conar) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) mostra que, em canais da TV aberta onde á audiência infantil representa 50% do total, apenas 0,1% das inserções publicitárias é direcionado ou protagonizado por crianças.
Em emissoras onde o público infantil responde por 35% da audiência, esse índice sobre para 0,5%. Já na TV por assinatura, 7,5% dos anúncios são direcionados diretamente às crianças. Outra pesquisa mostrou que, de 411 pais de crianças entre três e 11 anos, aproximadamente 288 admitiram ser influenciados pelos filhos na hora de comprar. De acordo com Laís Fontenelle Pereira, coordenadora de Educação do pelo Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, a publicidade voltada para o público infantil é o primeiro fator de influência neste cenário. “As crianças de hoje já nascem inseridas nesta cultura de consumo e existe uma publicidade que fala diretamente com ela, que é o principal influenciador.”
Depois da publicidade, são as embalagens dos produtos e, em terceiro, os personagens envolvidos com o produto, sejam eles famosos ou não. O uso deste mecanismo na publicidade é recente.
O mercado enxergou na criança uma consumidora em potencial, já que ela é capaz de influenciar os familiares e colegas na escola. As instituições de ensino não devem permitir que a publicidade invada o espaço escolar. “A escola não é shopping center: ela tem uma função social.” Afinal, as consequências do consumismo infantil podem ir de mal à pior, incluindo a intensificação do bullying, se as crianças forem estimuladas a pautar suas relações sociais pelo que os colegas têm ou deixam de ter. “As crianças fazem grupos e discriminam outras por não terem determinados objetos, hoje tidos como ingresso social”, segundo especialista.
É preciso desconstruir essa lógica. Dentro de casa as consequências da superexposição à publicidade também são significativas e os pais podem acabar endividados por não conseguirem negar os desejos dos filhos. Pensando nisso, em 2001 o atual secretário da Fazenda do Paraná Luiz Carlos Hauly apresentou um projeto de lei com o objetivo de proibir a publicidade destinada a crianças de até 12 anos.
O secretário sugere que a influência publicitária sobre as crianças, que associa o “ter” ao “poder”, se relaciona até à criminalidade. “Quando as crianças de periferia chegam por volta dos 13 anos, elas vão buscar o que lhes foi negado. Isso é um indutor de violência e marginalidade.” Para ele, a questão do consumismo infantil não é apenas responsabilidade dos pais, mas dever do Estado e da sociedade – onde também se situam as emissoras de TV. “O primeiro passo, portanto, é eliminar a publicidade voltada às crianças!”
O país tem que impor restrições por meio de leis e normas sobre direcionar mensagens mercadológicas às crianças. Vários países têm buscado regular a atividade de marketing infantil para evitar abusos. Em alguns, qualquer comunicação publicitária voltada diretamente à criança é proibida. No entanto, há várias formas possíveis de relacionamento com a criança e seus pais que fazem parte das ferramentas promocionais utilizadas pela área. Decisões éticas já são apresentadas por várias empresas como o caso recente da Coca-Cola que resolveu não mais direcionar suas mensagens às crianças menores de 12 anos de idade. Além disso, o marketing também se ocupa de fornecer subsídios para o adequado desenvolvimento dos produtos ou serviços, sua precificação e distribuição.
O melhor exercício de educação para o consumo é consumir com responsabilidade junto aos filhos. Quando pai e filho forem ao mercado, por exemplo, mostrar o quanto se paga num produto, de onde ele vem e como é feito, entre outros fatores, são boas formas de ensinar ao filho o valor daquilo. O consumismo infantil já começa na lista de material escolar. “O papel dos pais é ensinar os filhos a se relacionarem de outra maneira, que não a atual, com o mundo de consumo!”
(André Junior, membro UBE - União Brasileira de Escritores - Goiás - [email protected])
