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OPINIÃO

Você sabe quem é o cliente ideal para sua empresa?

An­tes de pen­sar qual cli­en­te vo­cê quer pa­ra sua em­pre­sa, vo­cê sa­be di­zer se a sua em­pre­sa é a ide­al pa­ra o seu cli­en­te? Pa­ra aju­dar a nor­te­ar es­sa re­fle­xão, va­mos tra­zer o con­cei­to de Di­fe­ren­cia­ção, um dos qua­tro fun­da­men­tos do Marke­ting 1to1 de­fi­ni­dos pe­la pri­mei­ra vez por Don Pep­pers e Mar­tha Ro­gers no li­vro “The One to One Fu­tu­re” (1993).

De acor­do com os au­to­res, po­de­mos di­vi­dir es­se quar­te­to em du­as gran­des áre­as: Co­nhe­ci­men­to do Cli­en­te e Ex­pe­ri­ên­cia do Cli­en­te. A pri­mei­ra de­las in­clui a Di­fe­ren­cia­ção e a Iden­ti­fi­ca­ção, pois quan­to me­lhor a em­pre­sa tra­tar as in­for­ma­ções da sua ba­se, mai­or se­rá seu co­nhe­ci­men­to so­bre seus cli­en­tes e sua ca­pa­ci­da­de de di­fe­ren­ci­ar. Já o se­gun­do cam­po se re­fe­re à ca­pa­ci­da­de de exe­cu­ção da em­pre­sa, por meio de In­te­ra­ção e Per­so­na­li­za­ção.

Es­tá se ques­ti­o­nan­do a res­pei­to de por on­de co­me­çar? Um bom ca­mi­nho po­de ser: ao Iden­ti­fi­car ca­da cli­en­te, bus­car Di­fe­ren­ciá-los por va­lor, com­por­ta­men­to e ne­ces­si­da­des, In­te­ra­gir com eles, lem­bran­do do his­tó­ri­co de con­ver­sas, e Per­so­na­li­zar sua atu­a­ção, ofe­re­cen­do pro­du­tos, ser­vi­ços e co­mu­ni­ca­ção de acor­do com as ne­ces­si­da­des de­le.

Não é di­fí­cil en­ten­der es­se ro­tei­ro, o cli­en­te tem ne­ces­si­da­des que di­re­cio­nam o seu com­por­ta­men­to e ge­ram um va­lor pa­ra a em­pre­sa, po­rém é com­ple­xo exe­cu­tá-lo. A di­fi­cul­da­de aqui é que a mai­o­ria das em­pre­sas pos­sui in­for­ma­ções pou­co es­tru­tu­ra­das so­bre o que seus cli­en­tes ne­ces­si­tam, sa­be mui­to so­bre o va­lor e um pou­co so­bre o com­por­ta­men­to. Con­se­quen­te­men­te, mui­tas ve­zes er­ra ao ofe­re­cer pro­du­tos ou ser­vi­ços ina­de­qua­dos.

Olhan­do de den­tro pa­ra fo­ra, ou se­ja, do pon­to de vis­ta cor­po­ra­ti­vo, o va­lor dos cli­en­tes é tu­do aqui­lo que a em­pre­sa de­fi­ne co­mo im­por­tan­te a ser con­si­de­ra­do e alo­ca­do so­bre eles e é a par­te mais vi­sí­vel e fá­cil de ser es­tru­tu­ra­da pa­ra um mo­de­lo de di­fe­ren­cia­ção. Ele po­de ser com­pos­to pe­lo Re­al (quan­to o cli­en­te va­le ho­je pa­ra a em­pre­sa, com ba­se em seu his­tó­ri­co) e o Po­ten­ci­al (quan­to po­de­rá va­ler no fu­tu­ro, con­si­de­ran­do o que pos­si­vel­men­te po­de­rá ad­qui­rir ao lon­go do re­la­ci­o­na­men­to com a em­pre­sa).

Ter e usar in­for­ma­ções com­por­ta­men­tais pa­ra cri­ar gru­pos de cli­en­tes é fun­da­men­tal. Pa­ra is­so, é es­sen­cial sa­ber, por exem­plo, a fre­quên­cia de com­pra, se a pes­soa que ad­qui­re os pro­du­tos ou ser­vi­ços é a mes­ma que os uti­li­za, qua­is são as for­mas de pa­ga­men­to pre­fe­ren­ci­ais e se sua bus­ca cos­tu­ma ser por pre­ço ou ser­vi­ço de al­to va­lor agre­ga­do. As in­for­ma­ções dis­po­ní­veis nos di­ver­sos pon­tos de con­ta­tos dão su­por­te à in­te­ra­ção com o cli­en­te e com­ple­men­tam o per­fil de ca­da um de­les.

O pas­so se­guin­te é en­ten­der as ne­ces­si­da­des in­di­vi­dua­is des­ses cli­en­tes, que fre­quen­te­men­te têm re­la­ção com o va­lor de­les. As ge­né­ri­cas in­clu­em de­se­jos, von­ta­des e pre­fe­rên­cias e são fun­da­men­tal­men­te di­fe­ren­tes de da­dos de­mo­grá­fi­cos. O fa­to de agru­par ti­pos de cli­en­tes po­de aju­dar a cri­ar gru­pos de ne­ces­si­da­des, mas den­tro des­tes ti­mes há dis­tin­ções.

As di­men­sões Va­lor, Com­por­ta­men­to e Ne­ces­si­da­des fo­ram de­se­nha­das pa­ra fa­ci­li­tar e aju­dar a im­ple­men­tar o pro­ces­so evo­lu­ti­vo do mo­de­lo de di­fe­ren­cia­ção. Pa­ra ob­ter me­lho­res re­sul­ta­dos, a di­ca é co­me­çar por or­ga­ni­zar es­ses da­dos e ofe­re­cer uma boa ex­pe­ri­ên­cia. Se sua em­pre­sa não é ca­paz de en­tre­gar mais do que cin­co pa­co­tes per­so­na­li­za­dos, não crie mais do que cin­co gru­pos de cli­en­tes, pois is­so só irá ge­rar “ru­í­do” in­ter­no e não fa­rá a me­nor di­fe­ren­ça pa­ra os cli­en­tes.

Lem­bre-se da mais im­por­tan­te li­ção: “tra­tar cli­en­tes di­fe­ren­tes de for­ma di­fe­ren­te”. Se for pa­ra fa­zer tu­do igual, não faz sen­ti­do ter um mo­de­lo de di­fe­ren­cia­ção. Co­nhe­cer bem o cli­en­te faz com que a em­pre­sa te­nha uma gran­de van­ta­gem com­pe­ti­ti­va, des­de que use bem o co­nhe­ci­men­to exis­ten­te. Pa­ra fi­na­li­zar, vol­ta­mos à re­fle­xão ini­ci­al: Vo­cê sa­be quem é o cli­en­te ide­al pa­ra a sua em­pre­sa e se a sua em­pre­sa é a ide­al pa­ra o seu cli­en­te?

(Mirian Schmitt, só­cia da PRG Bra­sil (prgbra­sil.com), tra­ba­lha há mais de 20 anos em Es­tra­té­gia de Cli­en­tes, des­de o de­se­nho até a im­ple­men­ta­ção prin­ci­pal­men­te nas áre­as de Marke­ting, Ven­das e Ex­pe­ri­ên­cia do Cli­en­te. Res­pon­sá­vel pe­la ges­tão da car­tei­ra de cli­en­tes da PRG e pe­la exe­cu­ção dos pro­je­tos nos mais di­fe­ren­tes seg­men­tos de mer­ca­do, co­mo au­to­mo­ti­vo, va­re­jo, te­le­com, fi­nan­cei­ro, quí­mi­co, agro­ne­gó­ci­os, sa­ú­de, edu­ca­ção, imo­bi­liá­rio, tran­spor­te e avi­a­ção)

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