Publicidade digital nos EUA perde US$ 8,2 bi

RIO – Robôs que geram cliques falsos, o uso de conteúdo sem autorização e anúncios que espalham malwares (espécies de vírus que roubam informações dos usuários) são responsáveis por perdas anuais de US$ 8,2 bilhões na indústria da publicidade on-line dos Estados Unidos. Os cliques falsos correspondem a mais da metade das perdas. A constatação é de um estudo feito pelo IAB (Interactive Advertising Bureau) em parceria com a EY (Ernst & Young). O problema, um dos principais desafios da indústria no mundo todo, também entrou no radar do mercado brasileiro. No próximo ano, o IAB Brasil vai criar um Comitê de Combate à Fraude para saber seu tamanho exato no maior mercado da América Latina.

O objetivo da iniciativa inédita no país é mapear as fraudes mais comuns e os impactos que trazem ao mercado. Segundo Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil, o Comitê vai interagir com os escritórios de outros países como Estados Unidos e Reino Unido, onde o problema de fraudes é maior, já que a publicidade on-line representa cerca de 35% do bolo total dos investimentos em mídia nestes países. No Brasil, diz, essa fatia é de 20%, em média.

— Não queremos aprender errando. Vamos interagir com as experiências de mercados mais maduros, onde a fraude na publicidade é maior, pois a compra de mídia é mais automatizada, diferente do Brasil. O Comitê será baseado em três pilares, como conteúdo, eventos e educação, por meio de guias práticos, pesquisas, workshops e cursos para os associados — disse Cris. — Hoje temos 230 associados, como agências, empresas de conteúdo e anunciantes. Queremos que o mercado entenda a melhor forma de aplicar seus recursos publicitários. No Brasil, estimamos que 5% da publicidade digital usam alta tecnologia, que é onde estão as fraudes. Apesar de a fraude ainda ser pequena se comparada com outros países, é preciso ter conhecimento. Nos EUA, esse é um problema em larga escala.

Segundo o estudo do IAB nos Estados Unidos, o principal problema é o uso de robôs para gerar falsos cliques, que somam gastos de US$ 4,6 bilhões, respondendo por 56% das perdas anuais.

O mecanismo funciona da seguinte forma: uma empresa de consumo contrata uma agência, que, por sua vez, utiliza plataformas pouco confiáveis que divulgam os anúncios de forma aleatória em vários sites. E o internauta, ao tentar fechar esse banner, clicando no botão de “fechar”, abre uma nova janela, gerando um clique, já que o botão é falso. Em alguns casos, o internauta também instala malwares no computador.

Ameaça à confiança

No caso dos EUA, esse problema causa perdas de US$ 1,1 bilhão por ano. “Isso representa uma séria ameaça para a confiança do mercado digital”, diz um dos trechos do relatório do IAB.

Outro problema destacado pelo relatório é a redução de receita com o uso de conteúdo sem autorização nos EUA, que gera perdas de US$ 2,5 bilhões por ano. “US$ 2 bilhões representam aproximadamente 21 milhões de consumidores nos EUA, que estariam dispostos a gastar US$ 8 por mês com conteúdos que são hoje distribuídos ilegalmente”, destacou o relatório.

— Em qualquer mercado existe problemas envolvendo fraudes. Em países como os EUA, a publicidade é mais automatizada. Então, por exemplo, se você quer vender anúncio para mulheres acima de 35 anos, você utiliza um sistema para isso. Não há interação humana. Por isso, aumenta-se a possibilidade de fraude — explicou a diretora-executiva da IAB Brasil.

No Brasil, dizem publicitários, também ocorrem os mesmos problemas, mas em menor escala. Rodrigo Vanzan, presidente da agência de publicidade digital 4Buzz, estima entre 20% e 25% o volume de cliques falsos no Brasil. Ele lembra que muitas empresas oferecem plataformas “duvidosas” que oferecem grande quantidade de cliques a preços baixos (entre R$ 0,05 e R$ 0,10 por clique).

— Mas são cliques não conscientes. Ou seja, não há qualidade nesse clique e isso não vai gerar resultado para o anunciante. E muitas vezes o anunciante não sabe que isso ocorre, e o problema é que ele pode entender que investir em publicidade na internet não é rentável. E, com isso, deixa de investir, o que acaba sendo uma grande perda para o crescimento do mercado nacional, que tem grande potencial de expansão. Uma plataforma confiável cobra por volta de R$ 0,80 por clique— disse Vanzan.

Dificuldade para combater

Segundo Vanzan, outro desafio adicional é a publicidade nos celulares, que está em expansão e, em alguns casos, tem mais força em relação às campanhas veiculadas via desktop (no computador tradicional).

— Os acessos do Facebook, por exemplo, ocorrem 80% via celular. E a tecnologia para gerar acessos falsos é crescente.

Por isso, diz Álvaro Rodrigues, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), é essencial que as agências invistam em serviços de inteligência, com boa análise de dados. Só assim, segundo ele, os anunciantes conseguem saber se o resultado é confiável.

— Assim, iniciativas como a do IAB são positivas, pois aumentam a garantia para que se tenha campanhas bem-sucedidas. A questão é o uso das ferramentas. E, se for bem utilizada, acaba gerando um bom resultado. O objetivo da publicidade é gerar venda. Por isso, saber mapear o clique é essencial. Daí a necessidade de se investir em serviços de inteligência — disse Rodrigues.

Tiago Lux, especialista em conversão da Vtex, empresa de plataforma de comércio on-line, lembra que hoje já há robôs que simulam até navegação como forma de driblar os filtros criados pelas gigantes de internet, como Facebook e Google. Segundo ele, contratar um robô desse tipo, que atua em sites de vídeo, pode custar entre US$ 2,5 mil e US$ 3 mil.

— Na maioria dos casos, infelizmente, não há como saber se o clique é real ou feito por um robô. Em algumas categorias, como a de anúncios de games, os cliques falsos chegam a representar até 30%. O problema é que isso é um valor perdido para o anunciante. É algo difícil de combater — disse ele.