Google se torna primeira big tech a integrar o Conar, de autorregulação publicitária

Patrícia Campos Mello – Folha Press

O Google tornou-se a primeira big tech a integrar o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). O Conar analisa se propagandas violam o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária a partir de denúncias de associados, consumidores e autoridades e da própria entidade. As denúncias são analisadas em oito câmaras do Conselho de Ética. O conselho tem poder para impor sanções como multas e pedidos de alteração ou remoção de anúncios.

“É uma nova etapa de consolidação de um sistema que serve para promover uma publicidade mais ética”, diz o presidente do Google no Brasil, Fábio Coelho. Com a chegada do Google, passam a estar representados no Conar os anunciantes, veículos da mídia tradicional, agências de publicidade e plataformas de internet (que antes participavam apenas por meio da IAB Brasil Interactive Advertising Bureau Brasil).

A entrada do Google no órgão de autorregulação se dá ao mesmo tempo em que ministros do Supremo Tribunal Federal (STF) discutem a responsabilidade das plataformas de internet por anúncios, conteúdo patrocinado ou impulsionado.

Dos 8 ministros que já votaram no julgamento dos recursos extraordinários, que deve alterar o Marco Civil da Internet, 7 propõem que as big techs sejam responsáveis mesmo antes de ordem judicial para retirada de conteúdo ou de notificação extrajudicial. Presume-se que as empresas tenham conhecimento prévio do conteúdo sobre o qual lucram e, portanto, devem ser responsáveis.

Segundo o Google, a entrada no Conar já vinha sendo negociada há anos e passou por uma reforma na governança do órgão. Em março, foi criado um Conselho de Conteúdo, que vai definir as regras de autorregulação para o mercado publicitário brasileiro. Esse conselho terá representação paritárias quatro representantes dos anunciantes, quatro das agências, quatro das mídias tradicionais e quatro das plataformas.

Antes, era o Conselho Superior da entidade que atuava na formulação de atualização de regras (por exemplo, anexos sobre propagandas de bebida, para público infantil, de bets). As plataformas têm representatividade muito baixa no Conselho Superior.

“As plataformas digitais respondem pelo maior fluxo de publicidade digital, com ampla capilaridade e importância crescente, dada a migração das mídias tradicionais para as mídias digitais. A entrada do Google reflete esse ecossistema de informação ampliado”, diz o presidente do Conar, Sergio Pompilio. O Conar foi fundado há 45 anos.

Pompilio afirma que convidou outras plataformas de internet para se associarem. Segundo Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, “o mercado publicitário digital é intrinsecamente um pouco diferente, seja pela escala, pela agilidade, pelo tamanho de inventário e pelo tamanho de parceiros que nós temos”. “Então, a gente vai tentar ao máximo trabalhar para aprimorar as práticas de mercado.”

Um exemplo, segundo ele, disso é a chegada do Conar ao programa Priority Flagger, um canal especial para interagir com o Google e reportar anúncios com potenciais violações. O Google divulgou relatório de segurança em que afirma ter removido mais de 200 milhões de anúncios e suspendido 1,3 milhão de contas de anunciantes no ano passado. As principais irregularidades eram violação de marca registrada, deturpação e jogos de azar.

Segundo a empresa, eles continuarão seguindo suas próprias políticas para publicidade, que muitas vezes coincidem com as do Conar. A plataforma é parte de entidades de autorregulação de publicidade no Reino Unido, na Europa e nos Estados Unidos. Suas políticas de publicidade valem para anúncios nos resultados da busca, no YouTube, e de displays distribuídos pelo Google e veiculados em sites.

Nada disso se aplica a propaganda eleitoral. Em 2024, o Google descontinuou a venda de anúncios eleitorais no Brasil. O Google havia afirmado que não mais permitiria esse tipo de anúncio por causa de novas regras do TSE (Tribunal Superior Eleitoral). Em resolução de fevereiro de 2024, a corte eleitoral determinou que todas as plataformas de internet que comercializam anúncios políticos ou eleitorais seriam obrigadas a manter, de modo permanente, uma biblioteca com informações como alcance e valor da publicidade.