Para driblar a crise, Avon aposta em revendedora mais qualificada

SÃO PAULO — Num ano em que a indústria de cosméticos nacional teve a primeira retração em mais de duas décadas, a Avon, gigante do setor de beleza, também sentiu o baque. Segundo seu presidente no Brasil, David Legher, que admite ter vivido “um dos períodos mais difíceis” de vendas em 2015, a companhia vai apostar naquilo que é a marca registrada da empresa para crescer no País: as revendedoras. O executivo conversou com o GLOBO nesta sexta-feira, um dia após o anúncio da venda de 16,6% da Avon global e de 80,1% dos negócios na América do Norte ao fundo de private equity Cerberus Capital Management, num negócio de US$ 605 milhões.

Se aproximar das 1,5 milhão de revendedoras brasileiras e capacitá-las para conseguir vender mais e melhor é um dos focos da Avon neste ano, após o negócio com o Cerberus.

— Agora, queremos dar um valor diferente, um nível diferente à revendedora. Queremos melhorar nosso relacionamento com elas e aumentar a possibilidade de lucro — disse o executivo.

Segundo ele, há neste imenso número de revendedoras, as que não conhecem todos os produtos, como vender ou tirar rentabilidade, por exemplo.

— Para corrigir isso, vamos implementar imediatamente um programa de aproximação com as revendedoras. Hoje temos um nível de serviço bom, mas queremos melhorar. Queremos um nível superior — afirmou.

Com a venda ao Cerberus, o executivo contou que a Avon terá como prioridade a melhoria de seus processos e operações, com o intuito de reduzir custos — o que deve incluir demissões. A reavaliação do portfólio também ocorrerá. Alguns produtos poderão ser cortados e outros “mais inovadores”, em suas palavras, devem entrar para a sorte de itens já ofertados. Ele citou ainda a necessidade de haver a reprecificação dos produtos.

— Queremos ser competitivos. Olhar o que o mercado está oferecendo e também a situação macroeconômica do País. Alguns itens podem ficar mais caros e outros mais baratos — detalhou Legher.

Sobre o reforço das vendas diretas, que continuarão sendo o grande foco da companhia, Legher contou que

Empresa de US$ 2,6 bilhões

O Cerberus investirá US$ 435 milhões na participação na Avon, avaliando a empresa pioneira em vendas diretas em cerca de US$ 2,6 bilhões. Além disso o fundo de hedge sediado em Nova York pagará US$ 170 milhões para comprar as operações da Avon na América do Norte, que correspondeu a cerca de 14% da receita total da companhia de cosméticos no último trimestre.

O acordo vêm após investidores liderados pela Barington Capital terem proposto uma reestruturação da Avon, enquanto alertavam sobre rumores da venda da unidade americana para o Cerberus.

A unidade da Avon na América do Norte será separada em uma empresa privada que assumirá cerca de US$ 230 milhões da dívida de longo prazo da companhia. A Avon deterá 19,9% da nova empresa.