Marketing político eleitoral: eixos do sucesso

Pa­ra que a cam­pa­nha al­can­ce a me­ta, é ne­ces­sá­rio es­tru­tu­rar os ei­xos além da seg­men­ta­ção do pú­bli­co al­vo. Os ei­xos são: pes­qui­sa, dis­cur­so, iden­ti­da­de,  co­mu­ni­ca­ção, ar­ti­cu­la­ção e mo­bi­li­za­ção. O pla­ne­ja­men­to de­ve ser fei­to con­si­de­ran­do es­tes fa­to­res do marke­ting po­lí­ti­co elei­to­ral.

Um dos ob­je­ti­vos da pes­qui­sa é tra­çar es­tra­té­gias pa­ra a cam­pa­nha ana­li­san­do co­mo se cons­ti­tui o elei­to­ra­do, por­tan­to a pes­qui­sa pro­cu­ra apu­rar e ex­tra­ir o que se pas­sa na ca­be­ça do elei­tor quan­to às su­as ne­ces­si­da­des mai­o­res e tam­bém às me­no­res, mais ro­ti­nei­ras. Co­mo men­ci­o­na­do, é ela que aju­da a iden­ti­fi­car a seg­men­ta­ção do pú­bli­co, de­ve ser ca­paz de es­tru­tu­rar a gran­de mai­o­ria das ques­tões de pla­ne­ja­men­to.

O dis­cur­so com­pre­en­de to­dos os con­te­ú­dos apre­sen­ta­dos pe­lo can­di­da­to que en­vol­vem a área do sig­ni­fi­ca­do do que se fa­la e da apa­rên­cia do que se ver­ba­li­za. O dis­cur­so não se re­su­me ape­nas às fa­las de pa­lan­ques ou dis­cur­sos te­le­vi­si­vos. Es­te in­clui pla­no de go­ver­no, pro­mes­sas e ações.

Fei­ta a ra­di­o­gra­fia do elei­to­ra­do, pas­sa-se a for­mar o dis­cur­so e a ajus­tar a iden­ti­da­de do can­di­da­to, que é a so­ma de seus va­lo­res, de su­as qua­li­da­des, de sua for­ma­ção, his­tó­ria e com­pro­mis­sos. Es­ta iden­ti­da­de de­ve­rá em­ba­sar to­do o pro­gra­ma de co­mu­ni­ca­ção. Ou se­ja, a iden­ti­da­de do can­di­da­to de­ve­rá ser trans­mi­ti­da ao elei­tor, via TV, rá­dio e ou­tras for­mas. Can­di­da­to que não tem iden­ti­da­de, não tem ei­xo, não tem es­que­le­to, co­lu­na ver­te­bral. Quan­do o elei­tor cap­ta a ideia cen­tral de um can­di­da­to, co­me­ça a en­trar no sis­te­ma de sig­nos da cam­pa­nha, fa­tor que fun­cio­na­rá co­mo in­du­tor im­por­tan­te na de­ci­são de vo­to.

A co­mu­ni­ca­ção é a for­ma com que a men­sa­gem do dis­cur­so é pas­sa­da. Há al­guns ca­nais co­mo ma­te­ri­al de pro­pa­gan­da, jor­na­lís­ti­co e re­des so­ci­ais. O ma­te­ri­al jor­na­lís­ti­co tem co­mo fo­co con­quis­tar es­pa­ços de mí­dia, nos jor­nais, rá­di­os, re­vis­tas e te­le­vi­são. Atra­vés des­tes mei­os que o elei­tor pas­sa a co­nhe­cer me­lhor o can­di­da­to.

Agen­das es­pe­ci­ais pa­ra ca­da seg­men­to de­vem ser ela­bo­ra­das, com o ob­je­ti­vo de que a ar­ti­cu­la­ção e mo­bi­li­za­ção acon­te­çam. As­sim o elei­to­ra­do se tor­na mais ani­ma­do, atra­vés de ações de marke­ting mas­si­vo e even­tos co­mo ca­mi­nha­das de rua, car­re­a­tas e en­con­tro com lí­de­res co­mu­ni­tá­rios. As­sim a vi­si­bi­li­da­de au­men­ta e o co­nhe­ci­men­to por par­te dos elei­to­res tam­bém au­men­ta.

(Il­ton Bel­chi­or Cru­vi­nel, pro­fes­sor uni­ver­si­tá­rio, es­tra­te­gis­ta de marke­ting elei­to­ral)